Это первая из моих заметок с советами для копирайтеров, СЕОшников, заказчиков копирайта и других участников процесса создания интернет-контента.

Как писать техзадание (ТЗ) для копирайтера.



Вводная часть (рассудительная).
Допустим, что вы - заказчик и хотите себе текст на сайт. Вы ищите копирайтера, он пишет вам нечто, вы размещаете или даже еще просто читаете и понимаете, что все не так, все не то.
Дальше либо конфликт, либо переделки, оба участника тратят время, деньги, силы и нервы.
Нехорошо.
В чем проблема? Копирайтеры часто говорят о том, что "заказчик неадекватен" или нечто вроде, заказчик же откровенно недоволен продуктом, и не понимает, почему за свои деньги он не может получить то, что хочет.
Специалисты в контент-маркетинге или же СЕО говорят, что все дело в ТЗ.
Кто из них прав? Или правы все?
Это важный вопрос, но для заказчика, для вас гораздо важнее другое - как составить ТЗ так, чтобы на выходе получить желаемое?

И я попробую ответить на этот вопрос, опираясь на свой более чем 10-летний опыт копирайтера, который иногда выступает и в роли вебмастера, и в роли "сеошника", и в роли консультанта по маркетингу.

Часть 1. Размышления о теме задания и пояснения о работе копирайтера.


Конечно, вы не должны тратить на ТЗ больше времени, чем на собственно бизнес или даже на сайт. Но один-два раза вам нужно проделать этот путь по шагам, чтобы понять, где его можно сократить.

Сначала я открою вам маленькую тайну копирайтерской кухни.
Кто идет в копирайтеры?
А идут туда все, кто способен написать изложение или школьное сочинение, и на этом заработать деньги. Важно, что заработки в системе достаточно низкие - 500 у.е. в месяц считаются неплохим средним уровнем копирайтера. Что означает, что в системе находятся люди с высшим образованием, но при этом у них почему-то нет постоянной хорошей работы. То есть это либо те, кто не нашел себя в работе по специальности, либо временно нетрудоспособные (беременные женщины и женщины в отпуске по уходу за ребенком), либо пенсионеры или инвалиды. Причем, основное число копирайтеров - женщины.
Политические события в русскоязычных странах, да и самой России, часто приводят к появлению лавины новых людей, желающих заработать в Интернете. Например, если принять во внимание падение уровня жизни на Украине, становится понятным, что в ближайшее время у вас будет расти число исполнителей-украинцев, владеющих русским языком.
Как вы понимаете, все эти люди весьма далеки от темы вашей работы и вашего бизнеса. Женщина может написать статью об уходе за ребенком, косметике, комнатных растениях или прическах домашних животных, но статью о металлопрокате, аудиосистемах, моторах автомобилей обычно ей написать не по силам.
Но ей нужны деньги, поэтому она берется за все. Дальше она открывает по вашему ключевому запросу или названию статьи Гугл или Яндекс, открывает пять сайтов с текстами и в лучшем случае переписывает своими словами информацию со всей пятерки, а в худшем - только с одного.
При этом она выпускает технические подробности просто потому, что не осознает, что тут важно, а что нет. Важно ли то, что труба анодирована? Да кто его знает?
Учтем еще, что в большинстве своем, вся огромная армия копирайтеров - это люди, которые не нашли себе работу в реальности, то есть скорее всего не самые уверенные в себе. А это означает, что они попытаются все сделать молча и сами, не задавая вопросов заказчику.
Это все осложняется тем, что обычно все пишется в последний момент или срочно.

Итак, правило 1 и главное - определите, что вы хотите от заказанного текста?
Варианты:
- продающий текст (текст, увеличивающий продажи),
- сео-текст (текст, который привлекает внимание поискового робота ключевыми словами, но на продажи не влияет),
- текст для людей, то есть некое пояснение для внимательного читателя,
- уник или уникальный текст, главное достоинство которого в том, что робот считает его уникальным. Он может быть совершенно неинтересен читателю и даже писателю, его размещают в самом низу страницы, чтобы никто не видел, но поисковый робот "доволен", и цель достигнута.

Может ли быть сразу всё?
Может. Но вы должны понимать, что "уник" пишется просто со скоростью движения пальцев по клавиатуре, и это одна цена,
Текст для людей требует вычитки и продумывания, и это другая цена.
Сео-текст часто содержит неудобные сочетания с точки зрения русского языка и копирайтер обычно строит корявые фразы, которые их включают, а вокруг них просто льет воду для удобочитаемости, и это - третья цена.
Наконец, продающий текст требует много работы, правок и терпения, и оказывается самым дорогим. К этому надо быть готовым.
А вот профессионал следующего уровня не только сделает текст продающим, он еще и ключи вставит, и вам подскажет, как это лучше сделать, потому что все новинки СЕО для него не секрет. Но и денег он запросит много.
Сколько?

Цена вопроса зависит и от опыта, и от личной наглости копирайтера, и наконец, от биржи, если вы обращаетесь на биржу. Вот Текстброкер имеет минимальную цену 2 у.е. за тысячу знаков, например, а где-то вы можете просить 5 рублей за 1000 знаков. И самое смешное, что никто вам не предскажет, нарветесь ли вы на новичка за 5 рублей, который напишет вам текст-конфетку, потому что старается работать, или на ленивого опытного копирайтера у которого нет хороших заказов и он балуется дешевыми, не стараясь их сделать хорошо.

Тем не менее некая корреляция между стоимостью и профессионализмом есть, поэтому правило 2: найдите "своего" копирайтера.
Как? Вариантов много и универсальных среди них нет.
- портфолио - один из главных аргументов, но даже у очень опытных людей его зачастую нет, да и каждая тема требует своего языка и стиля. Кроме того, по понятным причинам, портфолио пишется тщательно, там "вылизывается" каждая строчка. Текст, который нужно написать за день, таким может и не быть.
- отзывы других заказчиков. Вещь полезная, но часто входит в "оплату борзыми щенками". То есть копирайтер соглашается писать статью за меньшие деньги плюс отзыв.
- рейтинг на бирже. Тоже аргумент и неплохой, но рейтинг зависит от объема выполненных работ или полученных денег. Так что при должном упорстве можно и за плохую работу, но и очень низкую оплату получить хороший рейтинг. Хотя это редкость.
- время пребывания в копирайтинге. Вообще кот в мешке. Вот я, Мин Хатов, работаю очень долго, но ники у меня разные, поэтому вам остается либо верить на слово, либо не ориентироваться на эти слова. Но есть время регистрации копирайтера на бирже, его стоит посмотреть (и сравнить с числом выполненных работ).
- обратиться к руководству биржей или бюро копирайтинга (в последних отбор довольно строгий), может, посоветуют кого-то, работающего в данной теме.
- найти хороший текст в Интернете и попытаться найти его автора.
- работать по системе "выдать дешевые заказы десятерым, найти одного, повысить оплату".
- найти копирайтера, получить не совсем нужный текст и доделать самому.
В общем, решений много. И нет ни одного универсального. Пробуйте, копирайтеров много, найти своего будет не так уж сложно.

Вернемся к ценам за копирайтинг.


Минимальные разумные цены текстов стоят на уровне 0.5 у.е. за тысячу знаков.
У.е. - это доллар. Однако из-за резкого колебания курса многие стали туда вкладывать разные значения: от текущего курса центробанка до старых добрых 1:30, именно поэтому я употребляю это самое у.е. Чаще всего полагают 1:30.
Так вот новички пишут за 0.5, и они будут делать РЕРАЙТ с какой-то умной страницы (которая скорее всего, отрерайтена другим копирайтером, который это делал за 1 у.е. или 2 за тысячу знаков).

Кстати, давайте договоримся, что я везде пишу цену за ТЫСЯЧУ ЗНАКОВ БЕЗ ПРОБЕЛА, потому что обычно так и подразумевают.

Опытные копирайтеры начинают с 2 у.е. и это - хороший глубокий рерайт.
Примерно 3-4 у.е. - это качественные статьи, часто в свободной продаже. То есть это тоже рерайт, но его делали не торопясь и качественно, с нескольких источников.
Все, что выше - это настоящая работа копирайтера.

Далее, давайте снова заглянем на копирайтерскую кухню. Каким бы ни был копирайтер, образование у него одно. И чаще - гуманитарное (откуда бы у него так ловко получались сочинения на заданную тему?) Ну, пусть два. Вы часто в жизни встречали женщин с двумя образованиями, причем гуманитарным и техническим?
Я тоже... они бывают, но обычно востребованы в реальной жизни. Конечно, случается всякое, да... но чаще это просто маркетинг.
Однако практика показывает, что тем по специальности копирайтера в сети почти нет. Ну, вот допустим, я хорошо знаю этнографию малых народов Алтая, чем мне это поможет в вопросе написания текстов о смесителях европейских фирм? Ничем.
Но ... читай выше - копирайтеру нужны деньги, и он знает, как обойтись в случае, когда информации нет. Он открывает Гугл или Яндекс... А дальше использует свой ЛИТЕРАТУРНЫЙ талант. И именно он приведет его, а значит и вас, к успеху или нет.

Плохо ли это?
И да, и нет. Это реальность.

Теперь еще вот о чем поговорим. Допустим, я копирайтер, у меня специальность - цветные металлы и сплавы. То есть я многое понимаю в вопросе. Но вот у вас конкретный металлопрокат из цветных сплавов. Я все же ничего не знаю о вашем производстве, преимуществе, ценах и т.д., то есть профессионально могу написать нечто о латуни или дуралюминии, но при этом понятия не имею, чем ваша латунь отличается от другой, выпускаемой конкурентами.
И это ставит точку в вопросе "нужно ли искать копирайтера - профессионала в области написания текстов на ВАШУ тематику"?

Нет, не нужно.
Главное, что нужно из этого извлечь, - понимание, что вы ищите человека, свободно владеющего искусством литературного изложения мысли. Вы ищите АВТОРА или даже ПИСАТЕЛЯ, то есть человека, умеющего красиво писать и завлекать людей на ваш сайт.
Деталей он не просто "может не знать" или "не обязан знать", а наверняка не знает.
И ваша задача - предоставить ему информацию.

Над продающим текстом и даже хорошим текстом для людей, а в идеале и сео-текстом вам придется работать вместе. Многие профессиональные копирайтеры спрашивать и уточнять задание начинают сами. Но даже если копирайтер не решается инициировать разговор, есть смысл с ним пообщаться, поправить некоторые вещи и/или выдать качественное ТЗ на текст.

Определите для себя, а потом и исполнителя - что вы хотите от текста? Появления робота или же покупателей? И это правило 3.
Не надейтесь, что копирайтер обо всем сам догадается - в его интересах писать много и получать тоже, а не догадываться о ваших задачах. Более того, многие ведь посмотрят на цену, и не станут напрягаться сверх заданного - вы сами-то как бы поступили? Оставались бы на работе до ночи и по выходным, даже если прямо скажут, что ни карьеры, ни премии это не даст?
Вот то-то и оно...
Теперь самое важное.

Что должно включать техзадание для копирайтера?

Часть 2.
МИНИМАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРАЯ ДОЛЖНА ВХОДИТЬ В ТЗ.


1. Тема "сочинения". Это не ключевые слова, это тема текста. "Текст о фиттингах" или "текст об использовании цитрамона для снижения давления".

2. Задача, которую должен достигнуть текст. Не стесняйтесь прямо написать, что текст должен быть учебным, полемическим, академическим, продающим, сладкоголосым, рекламным, кричащим, провоцирующим, продающим...

3. На кого рассчитан текст или какова целевая аудитория? Согласитесь, что мамашам с детьми и инженерам на производстве нужен разный уровень профессиональности текста.

4. Несмотря на вроде бы уже определенную аудиторию, подумайте о стиле. Вы хотите, чтобы это выглядело как забавное, полушутливое обращение к людям, которое позволяет себе маститый, опытный лектор, или строгое академическое изложение? Допустимы ли исторические отступления, шутки, речевые и интернетные обороты, или нет? Или вам нужен отзыв, который оставила бы одна домохозяйка другой?

5. Ключевые слова. Тут мы переходим от гармонии к алгебре, поэтому можно задать требования к уникальности, тошностности, спамности, проверке на это все в разных системах с разными шинглами (при этом исполнитель вправе захотеть дополнительных денег).
Многие заказчики указывают, сколько можно или нужно ключевиков в текст, с какой частотой, можно ли использовать слова, входящие в словосочетание, сами по себе (и сколько раз). Все это имеет значение, но есть смысл поговорить с копирайтером о естественности включения этих слов. Дело в том, что пишет-то он, он чувствует, насколько возможно сделать это, не изменяя число, род и падеж. И будет ли это естественным для текста.
Кстати, не надейтесь, что можно сделать хороший текст с 50% ключевых слов. И 30% тоже вещь безнадежная. И даже 20. 10-15% - это очень сильно напрягающий текст максимум. Если вам нужен переспам, то так и укажите. Но не требуйте грамотного русского языка при этом - он не позволяет создать хороший текст с такими дикими вводными условиями. Все же цифровой поисковый робот - это программа, а не человеческая речь и язык.

6. Одно из самых главных условий, которые вы должны выполнить в ТЗ, предоставить информацию о себе. Многие хотят хорошего текста об услугах компании, но ничего не предоставляют о самой компании.
Допустим, вы автомастерская и хотите, чтобы копирайтер написал о диагностике авто. Он открыл Гугл и нашел триста видов диагностики. Какая из них ваша? О чем писать? Он начнет лить воду там, где нужна конкретика! А предоставить ее можете только вы.

7. Прямо подчеркните ваши достоинства. Может, вы самая близкая автомастерская к спальному району или МКАДу в этом направлении? А, может, у вас самая точная, самая дорогая и престижная электронная диагностика Бентли? Или самые низкие цены? Или вы ничем не отличаетесь от конкурентов, но каждому заказчику дадите чашку кофе? Особенности и достоинства есть у каждого, но знаете их только вы.

8. Высокий уровень заказчика выдает и предоставляемая информация о недостататках. Они тоже у всех есть. Вот, например, вы изготавливаете потрясающей красоты деревянные изделия. Но стоят они дорого, это очевидно. Так вот что вы хотите - сделать акцент на художественной ценности, но не упоминать о цене, или написать о ней прямо, но пояснить, что работа безусловно стоит того? Написать о стоимости вскользь и при этом пошутить? Ну, мол, если уж вы решились взять Феррари, то деревянная безделушка на лобовое стекло стоит заметно меньше...
Обо всех этих нюансах копирайтер должен знать. То есть он должен знать, что ЖЕЛАТЕЛЬНО, а что только ДОПУСТИМО. Что НЕЛЬЗЯ УПОМИНАТЬ, а о чем нужно сказать ВСКОЛЬЗЬ и ПРИНИЗИТЬ ЗНАЧИМОСТЬ.
Мастер слова может все, только он должен знать, что со словом сделать...

9. Если уж мы заговорили о недостатках, нужно понимать, что исполнитель захочет знать, можно ли о них писать. Многие заказчики доходят в своем стремлении написать только хорошее до того, что запрещают частицы не, ни и любые отрицательные обороты.
Этот заказ можно исполнить, но человек - штука сложная, он ВИДИТ неестественность текста. И перестает ему доверять. Причем не только на одной странице сайта, а сразу глобально всей информации.
Поэтому о недостатках лучше писать. А вот как и насколько прямо и откровенно, это вопрос к заказчику.

Кстати, совсем не обязательно продающий текст будет скрывать недостатки.
Представьте, что я напишу нечто вроде: "этот товар сделан в Китае на промышленном заводе с контролем качества. Конечно, это не европейская продукция с электронными начинками, но он надежно работает и стоит в пять раз меньше дорогого продукта. Продолжительность эксплуатации составляет срок всего в два раза меньше, чем европейская модель".
Думаете, у нас люди считать не умеют?
Или представьте, я напишу: "это очень дорогой костюм, но он действительно от Гуччи, это можно увидеть вот по каким признакам..." И тут же: "а это китайская подделка, но беглый взгляд не позволит ее отличить от оригинала, так что если вы не идете на обед к английской королеве, никто не поймет, что это не часы от Patek Philippe".
Оба товара найдут своего покупателя. И довольно часто покупатель при этом проникается доверием к тому, кто прямо указал недостатки.
Я приведу еще один пример текста.
"Дрели МЕТАБО относятся к профессиональному дорогому инструменту. Их особенность заключается в том, что они могут работать без перерыва в течение длительного времени, что означает, что для охлаждения двигателей используются профессиональные системы и/или аккумуляторы большой емкости. Кроме того, во многих моделях продуманы сервисные функции, позволяющие не нагружать позвоночник работника в течение длительного периода работы, есть возможность убирать мусор прямо при сверлении, высока точность позиционирования отверстий, установлена дополнительная подсветка места работы, есть возможность зафиксировать другой угол сверления и множество других возможностей.
Для домашних работ подавляющее большинство из них не нужны, и вы можете позволить себе купить более простую дрель, например, от компании Bosh. Дрели Бош хороши тем, что у них те же самые возможности, но при этом, например, они могут работать непрерывно всего полчаса или час, а дальше нужно 15 минут на остывание двигателя."


Вроде бы перечислены достоинства Метабо и недостатки Бош. Но многие покупатели возьмут второе, а не первое, потому что дома им не нужно работать с дрелью многие часы. Профессионалы же возьмут первое, скажут спасибо и еще зададут сто уточняющих вопросов. На которые ответить должны вы с помощью ничего перед тем не знающего копирайтера.

10. Не обязательно, но часто желательно показать текст, который вам нравится. И речь не обязательно о текстах на вашу тему. Просто покажите - "вот это стиль, который я бы хотел видеть на своем сайте".

11. Уникальность текста - вещь обязательная, об этом знает каждый копирайтер. Но при этом если вы начнете проверять эту уникальность по словам "модель, которая работает", вам вылетит совпадение с миллионами сайтов - от смартфонов до моделей подиумов. Оцените, правда ли вам нужен подобный запрос или можно не обращать внимание на привычные для языка обороты?
Отдельную проблему представляют юридические, медицинские, научные и технические термины. Тут почти невозможно не только сменить слово для уникальности, но даже поменять местами последовательность определений. Что делать?
Советов можно дать много, но лучше спросите сеошников. То ли дать текст картинкой, то ли смириться с цитированием статей законов, то ли достигать уникальности другими способами.

12. Договоритесь о тегах, заголовках, списках и прочем. В принципе, обычно просят форматированный в Ворде текст, а дальше все делает веб-мастер. Копирайтер может поставить теги сам, вы даже можете запросить их форму. Но это дополнительный сервис, он тоже оплачивается.

Много?
На самом деле не очень.
Вы можете упростить свою жизнь тем, что найдете хорошего исполнителя и предоставите ему возможность задать вопросы и получить ответы.
Можно выбрать и путь доработок. То есть вы примерно пишите, о чем хотите получить статью, копирайтер выполняет, вы пишите свои замечания, он дорабатывает...
Особенно терпеливые начинают задаваться вопросом "а зачем им это?" примерно к третьему разу доработки. И возникают подозрения, что вы просто хотите отказаться от оплаты или получить несколько рандомизированных текстов, вместо одного. Так что, если ваш путь - это доработки, предупредите о том копирайтера дополнительно, а возможно и за доплату.
Другой способ упростить жизнь - примириться с тем, что текст - не совсем то, что вы хотели, но и так пойдет. Так бывает чаще всего и на это и соглашаются многочисленные заказчики бирж, где уровни бывают разными, но все же ситуация стандартизирована.
Вы можете попросить копирайтера помочь вам с ТЗ (после чего использовать его в других местах).

Есть грамотные и рациональные заказчики, которые карточки товара (описание) заказывают на бирже по низкой цене, а текст на главную страницу или в рассказ о компании - по высокой цене индивидуальным заказом. Или же заказывают один текст у опытного копирайтера, а аналоги - по более низкой цене на биржах или у неизвестных людей.
Решать вам.
Главное - понимать, что индивидуальная работа над текстом дает примерно тот же результат, что и индивидуальный пошив костюма или индивидуальный проект дома. Это будет ВАШ текст, ваш костюм, ваш дом, и вы будете этим довольны.
Но стоит это всегда дороже.

Уф... Если есть вопросы - задавайте? :)
Мой адрес тут.
Кстати, тексты я тоже пишу.
Моя цена - от 4 у.е. за 1000 знаков или от 120 рублей на сегодняшний день и год (2015). Это тексты, где я внимательно изучу запрос по поисковику и напишу нечто среднее.
С предоставленной вами информацией это тоже будет стоить 4-5 у.е.
С тщательной проработкой - до 10 у.е., в зависимости от сложности, сроков, объемов и прочего.
Я не обижаюсь на клиента и могу работать над заказом долгое время. Надеюсь на взаимность.

P.S. Кстати, это очень важный момент. Доброжелательность в общении обычно настраивает и исполнителя, и клиента на сотрудничество и взаимопонимание. Тогда не возникает раздражения от просьбы снова поправить текст, а клиент не злится на заявление о том, что расстановка тегов - это задача веб-мастера, а не копирайтера. Теги поставить можно, но это тоже дополнительная опция, как уже говорилось выше. Самое главное - поймите, что работа над хорошим текстом, который увеличит ваш доход, требует:
сосредоточенности,
внимания,
аккуратности и
желания работать!
Грубым подходом последнее будет уничтожено напрочь, и не факт, что первые три пункта останутся на высоте.

Ваш Min Hatov

P.P.S. Многие мои заказчики спрашивают, почему я никак не хочу выдавать свои реальные данные. Я честно отвечу - для меня сеть - это один мир, а реальность - другой, и я не хочу их сильно смешивать. Это единственная причина, и я полагаю, что дистанционная работа под никнеймом - вполне устраивающий меня вариант практически во всех случаях.

10.06.2015

Яндекс.Метрика